Tatler 為你解析On 爆紅的背後原因！
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Tatler 為你解析On 爆紅的背後原因！
近年來在歐美和亞洲都爆紅的瑞士運動鞋品牌 On 昂跑近日擴張至香港，在香港中環 H Queen’s 開設了首間旗艦店。不僅如此，品牌還直接將店鋪開到了巴黎香榭麗舍大道，要知道香榭麗舍大道是巴黎的高奢街區，店鋪租金往往都是上百萬歐元的規模。這也側面證明了 On 昂跑的成功，但這家品牌為何如此成功？
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On 昂跑成立於 2010 年，由鐵人三項世界冠軍 Olivier Bernhard 和好友一同創立。品牌在創立之初就以其產品的科技性為賣點，主打跑鞋的專業能力和 「黑科技」，迅速取得一定的品牌知名度。在跑鞋科技性能上，On 研發了比如 CloudTec、Speedboard、Helion Superfoam 等多項專利。
而 On 昂跑更精明的一點在於藉高科技等產品賣點，瞄準新興市場的中產階級階層。該品牌在中國便迅速擴張，2023年在中國的淨銷售額更是高達 145.77 億人民幣，增長率超過 50%，而中國也是該品牌開設門店數量最多的市場。另據外媒分析師指出，昂跑的核心受眾其實和消費奢侈品的那群人高度重疊。
On 昂跑能夠獲得巨大且持續性的成功的另一個主要原因，便是品牌十分注重社群運營。在 On 的品牌官網上，便有多項針對社群的措施，比如 「Right to Run」活動，以及「On Athletics Club」等。而在線下，On 也會在各地舉辦團體運動活動，強化目標消費者之間的社群聯結，讓消費者對品牌更有歸屬感。
和明星名人合作已經是品牌營銷的慣用招數，但要找到合適的人，並利用好明星營銷來幫助品牌打開知名度，提升消費者好感，依然需要動腦筋。On 昂跑最開始便瞄準了同樣來自瑞士的網球運動明星費達拿（Roger Federer）。費達拿在 2019 年時以投資人和合作夥伴身分加入 On 昂跑，並在 2022 年時從職業網壇退役後，又宣布加入昂跑的研發團隊。事實上，昂跑在一開始的知名度也有很大程度上依靠了費達拿的名氣。
當然，光靠費德勒一個還不夠。On 昂跑今年更是一口氣將當紅演員 Zendaya 簽下，成為品牌的全球合作夥伴。要知道，Zendaya 也是今年網球風 Tenniscore 的主要推動者，雙方的合作可謂天作之合。
和它的同類型競爭對手相比，On 昂跑在營銷上還有一個獨特之處，那就是更偏向時尚性。即便昂跑最初的品牌定位主打功能性，但它對時尚的野心也一點不小。2022 年時，它就與 Loewe 聯手，發佈了聯名合作系列。Loewe 創意總監 Jonathan Anderson 也成了 On 的免費「代言人」，常常穿著品牌產品亮相。雙方的聯名甚至在二級市場上被炒作至高價，以超過兩倍的價格於 StockX 等轉售市場上銷售。而這次之所以選擇巴黎的香榭麗舍大道開設旗艦店，也和品牌一直以來爭取時尚奢侈品消費者的目標脫不了關係。